W sytuacji gdy jest wolny rynek w Polsce możemy ustalać nasze ceny jak chcemy. Powrót wolnego handlu i swobodnego ustalania cen detalicznych produktów dał nam narzędzie, którym możemy regulować prędkość zbytu naszego towaru. Jednakże, nie każdy z nas zdaje sobie sprawę jaka naprawdę kryje się za tą swobodą pułapka. Zachęcani sposobami promocji produktu zaczerpniętymi prosto z Zachodu, często stosujemy tzw. promocje, które polegają głównie na obniżaniu cen aby pozbyć się szybciej naszych zapasów i zwielokrotnić dochód. Otóż, nie zawsze nam to wychodzi na korzyść. Nieumiejętność korzystania z tego mechanizmu bardzo często na dłuższą metę powoduje po prostu obniżenie dochodowości naszej firmy.
W momencie kiedy polskie sklepy konkurują ze sobą ceną, sklepy Zachodnie stosują politykę lepszej usługi, lepszego produktu lub zwiększonego asortymentu. Przyjrzyjmy się na przykład sklepom „Mark and Spencer”, „Bata”, „Benneton” i innym podobnym sklepom. Oczywiście są sklepy, które ogłaszają niskie ceny: „Auchan” lub „Carrefour”, ale oprócz zdawało by się niskich cen (choć tak naprawdę nie są wcale niższe niż w typowych „Spożywczych”), oferują klientowi takie dodatkowe usługi jak 1. znacznie poszerzone godziny otwarcia, 2. szeroki asortyment, 3. dobrej jakości produkt, 4. pełne półki bez braków asortymentowych, 5. możliwość zakupów w niedzielę.
Promocja cenowa
Często widuje się promocje typu: obniżka 10%, 20%, 50%, lub 70%. Jeżeli stosujemy taką lub inną obniżkę powinniśmy nadać jej temat. Może to być wyprzedaż wiosenna lub jesienna, promocja poświąteczna, na Dzień Matki, noworoczna, itp. Jeżeli nie nadamy jej tematu, klienta podświadomie postrzega tu jakąś pułapkę. Po prostu pomyśli o nas, że się likwidujemy lub mamy zamiar zmienić profil na tzw. lumpex.
Dlaczego? Jest na to prosta odpowiedź. W sytuacji doskonałej konkurencji, tzn. takiej gdzie produkty sprzedawane niczym się nie wyróżniają, np. w przypadku ziemniaków, obniżenie ceny spowoduje natychmiastowy większy popyt pod warunkiem, że klient ma porównanie z ceną na straganie obok, która jest wyższa od naszej. Natomiast posiadając produkt, który się choć troszkę różni, tzn. taki który jest inny w wyglądzie, zastosowaniu, materiału z którego jest zrobiony, już nie jest jednoznacznie porównywalny. Obniżając cenę takiego produktu nie odniesiemy takiego samego efektu w postaci drastycznego skoku popytu. Jedynie co możemy osiągnąć to 1. niewielki skok popytu, 2. podejrzliwość klienta, 3. częściowa utrata wypracowanego wizerunku, 4. u niektórych tylko klientów chęć powrotu w celu spotkania następnej promocji. Punkt 4. wydaję się z pozoru korzystny, ale na dłuższą metę nie związuje on klienta do zakupu po naszych normalnych (nie promocyjnych) cenach, a jedynie przyzwyczaj go do kupowania po cenach promocyjnych na których i tak długo nie „pociągniemy”.
Teraz powstaje pytanie czy warto jest konkurować ceną. Otóż samo konkurowanie ceną (czytaj – obniżanie jej) nie prowadzi do niczego innego jak powolnego rujnowania naszego sklepu. Każda promocja powinna mieć ściśle określoną nazwę lub funkcję. Poniżej podaję przykłady efektywnych promocji.
1. „Dwa za cenę jednego” – taka promocja o wiele lepiej zdaje egzamin niż 50% obniżka ceny. Oczywiście nie musimy tutaj tak naprawdę sprzedawać dwóch za cenę jednego, podwyższamy cenę tak aby na parze na przykład zarobić tyle samo co na jednym sprzedanym produkcie. Np. mamy koszule, które kosztują nas 20 zł w zakupie. Sprzedawaliśmy je po 40. Teraz dając promocję dwie za cenę jednej, sprzedajemy dwie za 60 zł.
2. „Obniżka wiosenna” – obniżamy tu jedynie kolekcję zimową o jakiś wybrany procent. Jest to tzw. posezonowa obniżka cen. Nie obniżamy jednak całej kolekcji, jedynie tę zimową.
3. „Promocja: -Świąteczna, -Noworoczna, -na Dzień Dziecka, -na Dzień Matki”, etc.
4. Polityka lidera cenowego – jest to wystawienie jednego lub dwóch produktów po kosztach zakupu lub po zbliżonej cenie do kosztu zakupu. Taka promocja zda egzamin jedynie wtedy, gdy ogłosimy to w sklepie wielkim napisem na półkach z tym produktem. Np. „Cukier Kryształ teraz tylko po 99 groszy do wyczerpania zapasów”. Produktem na taką promocję może być tylko produkt szybko rotujący, potrzebny i powszechny w użyciu, aby zwrócił na siebie uwagę. Taką technikę stosują wszystkie duże markety. Pomagają one klientowi w skierowaniu uwagi klienta na lidera cenowego poprzez rozsyłanie lub rozdawanie gazetek lub ulotek z informacją o promocji.